Директор, владелец производственной компании думает о развитии экспортной торговли. Девальвация рубля, снижение спроса на местном рынке требуют внимания к новым рынкам и каналам продаж. Наиболее продвинутые бизнесмены рассматривают экспорт как проект создания предприятия за рубежом.
Возможности экспортной деятельности
- рост оборотов компании за счет международных продаж;
- использование налоговых и финансовых выгод от экспорта;
- выравнивание сезонных колебаний за счет дополнительных рынков сбыта;
- расширение конкурентных преимуществ предприятия на родном рынке за счет международной репутации и рекомендаций.
Аудит, постановка экспортных продаж WhatsApp +79169906144
Этапы экспортных продаж
Этап 1. Анализ рынков и конкурентов
С чего начать экспорт? Нужно потратить свое время на экспресс-изучение рынков, либо купить, заказать их исследование. На первом этапе не следует слишком глубоко анализировать каждый сегмент рынка. Самое главное — это выяснить, в какие страны / сегменты выход будет слишком дорог, неперспективен.
Вот примерный список вопросов, ответы на которые помогут понять, имеет ли смысл тратить время и деньги на экспортные продажи в конкретную страну.
1. Какие законодательные, сертификационные барьеры существуют при выходе на рынок данной страны? Какова стоимость их преодоления?
2. Какие конкуренты присутствуют на рынке, в каких сегментах они работают?
3. Каков примерный уровень цен на рынке, какие компании работают в интересующем вас сегменте. Насколько ваша продукция лучше товаров конкурентов? В какой степени она может быть востребована?
4. Насколько активно ваши конкуренты продвигают свою продукцию?
5. Каков потенциальный объем рынка сбыта? Какова доля экспорта на нем? Присутствуют ли на рынке компании из России и/или других стран? Ответив на эти вопросы, компания может автоматически исключить несколько стран из списка приоритетных.
Большая часть информации для ответов на указанные выше вопросы может быть получена из открытых источников, которые, скорее всего, будут англоязычные или на языке страны, интересующей компанию.
Этап 2. Рассчет архитектуры сделки
Итак, рассмотрим основные вопросы, ответы на которые необходимо получить компании на втором этапе организации экспортных продаж.
1. Детальное ценообразование на рынке.
Для того чтобы получить хороший результат, второй этап должен завершиться пониманием схемы расчета доставки до потенциального покупателя типового груза, например фуры материалов. При подсчете необходимо учитывать экспортные пошлины, таможенные сборы, логистическую составляющую, стоимость услуг по сертификации, а также оптовую и розничную наценку (в зависимости от канала продаж). Таким образом, будет получена «цена на полке» прямых поставок в розницу.
2. Детальная характеристика рынка. Второй этап организации экспортной торговли предъявляет повышенные требования к составу и качеству информации. Важно знать стратегию конкурентов, предлагаемый ассортимент и, самое главное, элементы их цепочки продаж, особенности позиционирования и продвижения на рынке, ценообразования, способы мотивирования дилеров работать с ними. В дальнейшем эти знания помогут выстроить собственную политику в области продаж и маркетинга.
3. Характеристика потребителя. Какие компании / потребители являются основными клиентами? Сколько их? В каких отраслях они работают (если речь идет о компаниях)? К какому социальному кругу принадлежат (если речь идет о покупателях FMCG)? По каким критериям выбирают продукт? Как воспринимают продукцию конкурентов?
4. Требования к упаковке и маркировке на рассматриваемом рынке. Данные требования могут сильно различаться в странах Евросоюза и Таможенного союза, куда входит Российская Федерация. Особенно жесткие требования к упаковке и маркировке предъявляются к товарам для детей, продуктам питания и товарам, имеющим прямой контакт с продуктами питания.
5. Анализ сильных и слабых сторон собственного предложения. На втором этапе должно сложиться понимание, за счет чего конкурировать на рынке. Возможно, компания предложит интересную цену или заявит об оказании уникальной технологической поддержки.
6. Защита ноу-хау и/или бренда. Если компания выходит на рынок с уникальным технологическим продуктом, запатентованным в родной стране, необходимо подумать о возможности получения патента в интересующих странах / регионах. Например, в ЕС можно получить европейский патент — документ, который выдается Европейской патентной организацией (European Patent Organization, ЕРО). Очевидное преимущество европейского патента заключается в том, что его действие распространяется на все страны ЕС при отсутствии необходимости подавать заявки в каждом государстве. Европейская патентная конвенция ратифицирована в 40 странах Европы.
7. Карта отрасли. Каким образом продают свои товары конкуренты? Есть ли у них прямые клиенты? С какими дистрибьюторами они сотрудничают? О каких посредниках на рынке может идти речь? Существуют ли на рынке компании / люди, оказывающие сильное влияние на принятие решения о закупке, например проектные и дизайнерские организации? Каким образом можно мотивировать посредников работать с новой продукцией.
Как правило, на данном этапе потенциальному экспортеру необходима помощь внешнего агентства, которое соберет и проанализирует информацию, требующуюся для выхода на зарубежные рынки.
Этап 3. Выход на рынок
Самый хороший учитель — это жизнь: берет дорого, зато объясняет доходчиво.
Желание как можно быстрей выйти с предложением к потенциальным покупателям или партнерам понятно. «Тест-драйв» — это отличный способ за короткие сроки получить отклик рынка, найти направления для доработки уникального торгового предложения, а в некоторых наиболее успешных случаях запустить экспортные продажи. Перечислим основные этапы «тест-драйва»:
1) подготовка небольшой базы данных потенциальных клиентов / дистрибьюторов (15–30 компаний);
2) создание коммерческого предложения на английском языке (или языке клиента);
3) рассылка коммерческого предложения по базе данных;
4) назначение встреч с заинтересованными компаниями;
5) переговоры и получение обратной связи по коммерческим предложениям.
Важность данного этапа сложно переоценить. После его прохождения экспортер гораздо лучше понимает свою целевую аудиторию, ее ожидания, видит объективные недостатки собственного предложения.
На третьем этапе организации экспортных продаж велик соблазн отправить коммерческое предложение максимальному числу потенциальных клиентов. Я настоятельно не рекомендую этого делать. Во-первых, первое предложение, скорее всего, не будет в полной степени соответствовать требованиям и специфике рынка. Во-вторых, есть риск, что недоработанное предложение попадет в крупные предприятия, а потенциальный экспортер заработает репутацию «чайника» в профессиональной среде.
Этап 4. Создание проектной команды
Если к завершению третьего этапа желание развивать экспортное направление не угасло, пришла пора создавать команду. Основные требования, предъявляемые к менеджерам по экспорту, следующие:
- знание английского и/или языка страны, в которой компания работает;
- умение и желание продавать;
- знание культуры и специфики международного бизнеса;
- понимание принципов международной торговли;
- знание рынка экспортера.
Опыт показывает, что в российской экспортной торговле у неэнергетических компаний не так много опыта, поэтому идеального кандидата на позицию нет. В целом экспертов с опытом работы в продажах российской продукции очень мало, и компании почти всегда приходится идти на компромисс.
Минимальные требования к сотруднику отдела экспорта — это уверенное знание иностранного языка, понимание международной бизнес- культуры и развитые коммуникативные навыки.
Отлично, если у сотрудника будет опыт работы в интересующей экспортера отрасли, но, как правило, таких экспертов на рынке единицы.
Этап 5. Разрешительные документы сертификаты, лицензии
На этапе выбора экспортного рынка сертификаты и лицензии рассматривались как барьеры, наличие которых может заставить потенциального экспортера отказаться от рассматриваемого рынка.
Даже если сертификат не является заградительным (дорогим или крайне сложным для получения), его оформление потребует определенных усилий. Для каждого рынка существуют свои специфические обязательные и добровольные сертификаты. Рассмотрим несколько общих.
1. Сертификат соответствия CE (Conformite Europeenne). Данный сертификат един для всех стран, являющихся членами Евросоюза, и оформляется в соответствии с существующими директивами, которые устанавливают различные формы СЕ-сертификации: с обязательным выездом на производство и без него, с выездом эксперта к месту нахождения продукции для ее тестирования (в случае если доставка образцов невозможна, например, из-за размера или веса), с испытаниями в европейских или российских аккредитованных лабораториях. Если компания имеет сертификат соответствия CE, на ее продукцию наносится знак «европейское соответствие» — специальный знак качества, обозначающий, что данный товар прошел процедуру сертификации или декларирования для европейского рынка.
2. Сертификация по регламентам Евросоюза. Эта сертификация немного отличается от СЕ- сертификации. Она предусматривает больше регламентов, и чаще всего они устанавливают специфические требования к определенным категориям продукции (например, продуктам питания, электротехнике, строительным товарам). После прохождения процедуры сертификации по регламентам Евросоюза знак СЕ не наносится, однако выдается соответствующий документ.
3. ISO 9000 — серия международных стандартов, описывающих требования к системе менеджмента качества организаций и предприятий. Данная серия разработана Техническим комитетом 176 (ТК 176) Международной организации по стандартизации. В основе этих стандартов лежат идеи и положения теории менеджмента качества (TQM).
При выходе на новый рынок лучше всего производить проверку необходимых сертификатов с помощью кода товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД). Также следует узнать у потенциальных клиентов, какие сертификаты им требуются при закупке соответствующей продукции. Даже в рамках Евросоюза разные страны могут предъявлять различные требования к документации, прилагаемой к одному и тому же продукту.
Этап 6. Агенты и дилеры
Как правило, у каждой второй компании на втором этапе экспортной торговли возникает желание найти такого партнера (дилера, агента, дистрибьютора), который хорошо знает рынок и сможет продвинуть на нем продукт. Организация, в свою очередь, будет готова заплатить ему процент от сделки. Подразумевается, что такая фирма или индивид вложит значительные усилия в продвижение нового продукта, который в конце концов купят.
Коллеги, это утопия. Хорошие агенты и дилеры сотрудничают только с отличными компаниями. Отличная компания — это та, которая знает свой рынок, целевые сегменты, вкладывает средства в маркетинг и имеет все необходимые сертификаты.
Как правило, если организацию на экспортном рынке не знают, то очереди из посредников к ней нет. Кроме того, в практике российских компаний немало печального опыта, когда, поверив потенциальному агенту / дилеру и отгрузив товар под реализацию, фирма не получила ни денег, ни товара. Опытный дилер понимает, что до того, как совершится первая сделка, может пройти несколько месяцев даже при отличном предложении, а если речь идет о сложном инженерном продукте — несколько лет. В связи с этим, не видя перед собой экспортера, понимающего, как функционирует рынок, и готового к серьезной работе, хорошие дилеры, как правило, отказываются от сотрудничества.
Что делать в случае отказа дилера от работы?
Быть готовыми к тому, что придется действовать самостоятельно (и/или в союзе с партнерами). Вам будет необходимо собственными силами осуществить следующие действия:
— выбрать целевой сегмент;
— разработать уникальное предложение для него;
— описать идеального покупателя (например, клиент — это компания с оборотом $4–10 млн в год, пользующаяся внешними услугами для организации логистики);
— разработать систему продвижения в вы- бранном сегменте, утвердить бюджет.
Повторюсь, выходить на переговоры с потенциальным дилером нужно подготовленным. Отличное понимание рынка значительно повысит шансы найти достойного стратегического партнера и от- стоять свою точку зрения в переговорах с ним.
В идеале к партнерам нужно выходить с емким бизнес-планом, например, в нем следует указать следующую информацию:
1) компания хочет занять 10% на рынке;
2) уникальное предложение состоит в том, что…;
3) для поддержки продаж мы планируем следующую маркетинговую стратегию…;
4) наши потребители — это…;
5) мы выбрали вашу компанию как стратегического партнера, потому что…
Как правило, на первом этапе переговоров с дилером речь заходит об эксклюзивном праве экспортера на распространение продукции на вверенной территории. Его желание понятно, никому не хочется таскать каштаны из огня, т.е., вложившись в раскрутку нового бренда, разделить выгоды по его продаже с кем-то другим. Понятно и нежелание производителя идти на эксклюзивный договор. Если торговля не пойдет, то переключиться на другого дилера будет крайне проблематично. Тем не менее выход есть. Нужно заранее договориться о годовых показателях дилера, при которых он сохраняет свое эксклюзивное право продавать бренд на вверенной территории. Если планы не будут выполнены, у производителя будет возможность заменить партнера.
Настоятельно рекомендуется перед заключением договора проверять финансовое благополучие компании. Есть ли у нее иски от контрагентов? Какова ее репутация на рынке?
Для того чтобы выбрать действительно перспективного партнера, надо заранее составить список основных требований, которым он дол- жен соответствовать. В данный перечень можно включить такие параметры, как:
— размер компании, длительность ее присутствия на рассматриваемом рынке;
— сегмент (сегменты) клиентов, с которыми компания работает в настоящее время;
— опыт международных поставок, возможность оказать поддержку при таможенном оформлении;
— знание локального рынка, наличие профессиональных связей;
— готовность и наличие ресурсов для финансирования продвижения продукта компании.
Этап 7. Продвижение на рынок
Допустим, компания понимает, как работает рынок сбыта, она уже подготовила уникальное торговое предложение, создала команду для экспорта и даже договорилась о продажах с потенциальным торговым партнером. Чего же не хватает? Правильно, маркетингового плана.
Маркетинг, по сути, является не каким-либо отдельным этапом, а скорее элементом экспортной деятельности, но без маркетинговой стратегии успеха достичь, как говорят в Америке, close to impossible (практически невозможно). Речь не идет о многомиллионной рекламной кампании на федеральных каналах, тем не менее придется сделать вложение в минимальный набор элементов комплекса маркетинга. Рассмотрим данные элементы.
1. Создание сайта компании. Он должен быть либо на английском языке, либо на языке страны, в которую фирма планирует поставлять свою продукцию. Не обязательно и даже нежелательно делать «кальку» русского сайта. Важно осуществить перевод или как минимум проверку перевода текста силами носителя языка. Важно оптимизировать сайт, учитывая требования западных поисковых систем, прежде всего Google.
2. Участие в профессиональных ассоциациях. Как правило, в каждой стране существуют профессиональные ассоциации, вступление в которые может обеспечивать ряд преимуществ: получение доступа к отраслевой информации, участие в мероприятиях отрасли, размещение сведений о компании на сайте ассоциации.
3. Публикация статей в профессиональных изданиях. Безусловно, на ранних этапах важно заявить о преимуществах собственного продукта, особенно если речь идет о новом технологическом изобретении. На Западе упоминание о продукте, его уникальных свойствах, особенно если эта информация подтверждена местными профессиональными институтами, способно сыграть решающую роль в продвижении товара.
4. Размещение информации о компании на электронных ресурсах. На этапе маркетингового планирования имеет смысл учесть мнение местного партнера. Возможно, он сможет посоветовать каналы продвижения или даже принять финансовое участие в данном мероприятии.
В 2018 г. прогнозируется, что Россия войдет в первую двадцатку стран рейтинга Всемирного банка по эффективности регулятивной среды в сфере ВЭД.
На государственном уровне была разработана и принята программа «Развитие внешнеэкономической деятельности». С целью снижения барьеров в экспорте планируется сформировать партнерство государства и бизнеса для создания благоприятных условий доступа российской продукции на внешние рынки.
Хочется отметить, что государство уже приняло ряд мер, стимулирующих привлекательность экспортной деятельности:
— предоставление субсидии «Внешэкономбанку» на выдачу кредитов иностранным покупателям российской высокотехнологичной продукции по конкурентным ставкам;
— финансирование российских экспозиций на международных выставках;
— поддержка российских торговых представительств за рубежом.
Тем не менее компании-экспортеры в России составляют не более 10% от общего числа фирм в обрабатывающей промышленности. Например, в США и Франции уже в 1980–1990-е гг. экспортерами были 15–17% компаний обрабатывающего сектора.
Практика показывает, что самой главной проблемой для российских компаний по-прежнему является нехватка знаний и опыта в области бизнес-планирования экспортной деятельности и привлечения партнеров на экспортных рынках. Только после обучения кластера специалистов, способных продвигать российскую высокотехнологическую продукцию на международные рынки, промышленность нашей страны станет на порядок более конкурентоспособной в мировом масштабе.
